Nie sztuka sprzedać. Sztuka zbudować rynek

Nie brakuje dziś ludzi w Polsce, którzy chcą kupować żywność lokalną – świeżą, wysokiej jakości, wytworzoną w znanym im regionie i najlepiej bezpośrednio od rolnika. Konsumenci są gotowi płacić, zamawiać online i wspierać lokalnych producentów.

Problemem nie jest popyt. Problemem jest dostęp.

Zakup lokalnej żywności wciąż bywa niewygodny, czasochłonny i trudny do pogodzenia z codziennym życiem. I właśnie dlatego – mimo obecności narzędzi cyfrowych i rosnącego zainteresowania konsumentów – lokalne rynki żywności w Polsce pozostają kruche, trudne do skalowania i często zależne od krótkotrwałych projektów.

Dlaczego tak się dzieje?

Odpowiedź, która wyłania się z raportu Żywego Laboratorium APPETIT z 2026 roku, przygotowanego w ramach projektu CODECS, jest niewygodna, ale bardzo klarowna:

PRZEZ LATA „CYFRYZACJA” KONCENTROWAŁA SIĘ NA NARZĘDZIACH DLA POJEDYNCZYCH ROLNIKÓW I PRZETWÓRCÓW, A NIE NA CYFRYZACJI LOKALNYCH RYNKÓW ŻYWNOŚCI JAKO CAŁOŚCI.

Cyfryzacja w rolnictwie już się wydarzyła. Rolnicy sprzedają online, konsumenci składają zamówienia, płatności elektroniczne stały się standardem. A jednak coraz częściej, zarówno w dyskusjach z rolnikami, samorządami, konsumentami, społecznikami, doradcami, jak i administracją publiczną, padają nie słowa „aplikacja” czy „platforma”, lecz: logistyka, organizacja, współpraca, odpowiedzialność.

Rośnie świadomość, że o trwałości i skali lokalnych rynków żywności decyduje to, co dzieje się po sprzedaży: organizacja rynku, logistyka, podział ról, kosztów i odpowiedzialności.

Cyfryzacja i narzędzia cyfrowe są warunkiem koniecznym. Ułatwiają kontakt z klientem, planowanie popytu, zbieranie zamówień i przyjmowanie płatności. Ale sama cyfryzacja nie tworzy rynku.

Bez struktur organizacyjnych prowadzi raczej do przeciążenia pojedynczych rolników niż do stabilności całego systemu. Jeśli cyfryzacja nie idzie w parze z rozwiązaniami organizacyjnymi i jasnym modelem zarządzania (governance), ujawnia jedynie słabości systemu – zamiast je rozwiązywać.

Dobrym kontrapunktem są przykłady z Francji, takie jak La Bardane (sklep producentów) czy GAEC des Domaines (spółdzielcze gospodarstwo przetwórcze). Pokazują one, że współpraca rolników może być trwała, opłacalna i konkurencyjna rynkowo. Ale nie dzieje się to samo z siebie.

W tych przypadkach współpraca oznacza:

• zaprojektowany model biznesowy działania zbiorowego,

• formalne struktury organizacyjne i prawne,

• jasne zasady członkostwa i podejmowania decyzji,

• wspólne inwestycje i współdzieloną odpowiedzialność,

• stałe doradztwo dla grupy, a nie dla pojedynczego gospodarstwa,

• traktowanie logistyki, sklepu czy przetwórni jako wspólnej infrastruktury rynkowej,

• wspólne budowanie konkurencyjności na rynku.

We Francji współpraca nie jest hasłem. Jest mechanizmem zaprojektowanym i zarządzanym.

W Polsce dużo mówimy o współpracy, ale praktyka pokazuje co innego:

• Rolniczy Handel Detaliczny (RHD) oraz rozwiązania krótkich łańcuchów dostaw żywności (KŁŻ) wzmacniają przede wszystkim model działania w pojedynkę,

• doradztwo koncentruje się na decyzjach i zdolnościach indywidualnego gospodarstwa,

• programy wsparcia premiują projekty realizowane samodzielnie,

• logistyka i organizacja rynku pozostają „problemem rolnika”,

• liczy się konkurencyjność pojedynczego producenta, a nie konkurencyjność współtworzonego lokalnego rynku żywności.

Efekt jest przewidywalny: współpraca pozostaje postulatem, a nie realnym modelem działania.

Jeśli chcemy budować lokalne rynki żywności, które są trwałe, skalowalne i odporne, potrzebujemy:

• cyfryzacji rynków, nie tylko gospodarstw,

• rozwiązań organizacyjnych umożliwiających działanie zbiorowe,

• jasnych zasad zarządzania (governance): kto decyduje, kto płaci, kto za co odpowiada,

• wsparcia dla struktur wspólnych: logistyki, punktów odbioru, marketingu, usług finansowych,

• modeli biznesowych opartych na współtworzeniu konkurencyjnych lokalnych rynków żywności,

• polityk publicznych, które traktują rynek lokalny jako infrastrukturę (fizyczną i cyfrową), a nie jako projekt lub formę podtrzymywania pojedynczych gospodarstw.

Raport z dyskusji grupy fokusowej Żywego Laboratorium APPETIT, która odbyła się w kwietniu 2026 roku, nie jest raportem o technologii. Jest o tym, dlaczego bez organizacji i modelu zarządzania cyfryzacja nie wystarczy, by lokalne rynki żywności mogły się rozwijać.

Temat cyfryzacji krótkich łańcuchów dostaw żywności będzie również przedmiotem warsztatów w Krakowie w dniach 13–14 maja br. Program wydarzenia.

Prawdziwym wyzwaniem dla polityki po 2027 roku nie jest pytanie, czy potrafimy sprzedawać lokalną żywność, lecz czy potrafimy – dzięki cyfryzacji – zbudować infrastrukturę, która umożliwi funkcjonowanie setek skalowalnych lokalnych rynków. Raport CODECS Żywego Laboratorium APPETIT pokazuje jasno: bez zaplecza organizacyjnego, społecznego i fizycznego nawet najlepsze intencje nie przełożą się na wygodny i konkurencyjny dostęp do żywności prosto od rolnika.